1. Spelregels voor Business Development?

Daar bent u mooi klaar mee! U hebt een mooie opleiding gevolgd en waarschijnlijk de nodige ervaring opgedaan in het spel dat business development heet. En dan komt u er langzamerhand achter dat iemand de regels van het spel heeft veranderd. Niet dat u daar bericht van hebt gekregen of dat het in de krant stond. Sterker nog, de regelwijzigingen zijn jarenlang in de grote doofpot gestopt, waarop met grote letters 'RECESSIE' stond.

Maar met het aantrekken van de markt zal alles weer goed komen. Alle perioden van groei en recessie zijn tenslotte eindig. Omdat bedrijven moesten besparen, heeft u het een periode wat rustiger aangedaan en heeft u zich opgemaakt voor het moment dat de markt weer aantrekt. Dan moet u natuurlijk de eerste zijn, die hierop kan anticiperen met producten en diensten die de afnemers van nu willen hebben.

De bekende marketingmix met R&TV spots, advertising, telemarketing, mailings is in stelling gebracht. Maar dan komt u er ineens achter dat het niet werkt.
Is het de boodschap, die misschien niet goed opgepikt wordt? Zijn het de concurrenten, die het spel beter spelen?
Maar op enkele uitzonderingen na presteren zij niet beter.
Als dan bovendien nog blijkt dat 88% van de TV-kijkers niet kijkt naar de reclameblokken, dan  moet u als marketeer en business developer toch nattigheid voelen en beseffen dat de spelregels inderdaad zijn veranderd.

Vraagt u zich misschien af wie het recht had om dat te doen. Het antwoord hierop is simpel: 'de markt'. (Zie ‘ Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener ’.)

2. De markt bestaat niet

Uiteraard heeft u geleerd dat u aan marktsegmentatie moet doen en vervolgens de gekozen markten gericht moet bewerken om uw producten en diensten te verkopen met de bekende marketing- en verkoopmethoden en middelen. Branding is hierbij van belang en als u ervoor zorgt dat uw boodschap met uw merk maar vaak genoeg uw doelgroep bereikt, dan is het succes van uw campagne verzekerd.

Het wordt echter langzamerhand duidelijk dat dit in veel gevallen niet meer werkt. De oorzaak hiervoor ligt in feite zo zeer voor de hand, dat deze door de meeste marketeers niet wordt gezien. De markt bestaat niet en is alleen een begrip dat in het leven is geroepen door marketeers om etiketten te kunnen plakken en om massale campagnes te kunnen voeren. Iemand die onderdeel van 'een markt' uitmaakt, heeft daarvoor niet getekend en voelt zich op geen enkele wijze verplicht om zijn gedrag aan te passen aan het gedrag van de desbetreffende markt.

Nederland is in de afgelopen 10-20 jaar veranderd. De individualisering is verankerd in de samenleving en we leven steeds meer in een afrekencultuur, waarbij eigen verantwoordelijkheden en dus ook eigen keuzes belangrijk worden.
De afnemer van nu laat zich niets meer verkopen. Hij voert zelf zijn koopproces uit en het is aan u om dit mogelijk te maken en ervoor te zorgen dat de koper voor uw product kiest. Markten bestaan niet, behalve in hoofden van marketeers, die zich nog niet bewust zijn van dit feit.

3. Het koopproces is waar het om gaat

Het gaat om het koopproces. De retail is zich hier al lang van bewust.
De kruidenier is allang vervangen door de supermarkt. Hier kan men rustig zijn karretje volgooien met de producten die men wil, op basis van zijn voorkeuren en zijn keuzes waaraan men wel of geen geld wil uitgeven. In kledingzaken kan men ongestoord snuffelen todat men duidelijk maakt dat men zijn keuze gemaakt heeft of dat men advies wil. 

Niet langer bepalend is uw verkoopkwaliteit, maar de keuze van de afnemer: "Dit voldoet aan mijn behoefte en ik val me er geen buil aan (prijs, risico) als ik dit koop". De schitterende product-marktcombinatie (oplossing) die u verzonnen heeft, speelt slechts een zeer beperkte rol in dit koopproces.

Philips heeft dit ervaren met haar superieure video systeem. Leveranciers van mobieltjes hebben dit ervaren, omdat zij dachten dat men een mobiele telefoon had om zakelijk te bellen, tot Nokia er een lifestyle product voor jongeren van maakte. John de Mol lijkt de eerste te zijn, die beseft dat klanten geen televisie willen, maar programma's willen kijken op het moment dat het hen uitkomt. Dat reclameblokken TV niet kostendekkend maken, omdat het rendement hiervan te laag is voor adverteerders, is intussen wel bekend. Hetzelfde geldt voor internet. Als de consument via zijn muis of via de afstandsbediening kan bepalen wat hij wil zien of horen, dan zijn alle pogingen tot verkoop bij voorbaat gedoemd te mislukken.
Blijkbaar is het verschrikkelijk moeilijk om zelf op de tekentafel business development te verzinnen. De grootste marketing successen uit de afgelopen jaren werden behaald door partijen die snapten waarom de beste oplossing niet gekocht werd en daarom een oplossing verzonnen, die paste bij de behoefte van een doelgroep. Kortom, meer een kwestie van toevalstreffers en reactief handelen, dan van het doordacht neerzetten van een goed business development plan.

4. Valkuilen en kansen business development

4.1 Uw positie in het koopproces

Uitgangspunt is dus het koopproces van de klant.
Hier ontdekken we onmiddellijk de eerste valkuilen, waar marketeers massaal intuimelen.
Het koopproces van een bestaande klant zit geheel anders in elkaar dan het koopproces van een nieuwe klant. Dit heeft een belangrijke impact op de aspecten risico en behoefte (gemak). Daarnaast moet u zich realiseren dat als een klant een koopproces uitvoert, hij niet gediend is van verkoopachtige praatjes. Hij verwacht dat u hem de informatie beschikbaar stelt om tot zijn keuze te kunnen komen en dat u eventueel zelf beschikbaar bent om vragen te beantwoorden en om toelichting te geven op het moment dat hij tot een deal wil en kan komen.

4.2 Perceptie afnemer bepalend voor product-marktcombinatie

Als u iets te ver over deze twee valkuilen heenspringt, ligt u gelijk in de volgende valkuil. U bepaalt niet zelf de positionering van uw product of dienst. Het is de perceptie van de afnemer die bepaalt of uw producten of diensten onderscheidend vermogen hebben of niet.
Voor een professionele wagenparkbeheerder is een lease-auto een product met als kenmerk dat het een commodity is. Voor een MKB-directeur is diezelfde lease-auto vaak een dienst, waarmee hij zou kunnen voorzien in de behoefte om te komen tot kostenreductie. De koopprocessen van deze klanten zitten dus totaal verschillend in elkaar.
Voor een personeelsmanager is een bepaalde opleiding een product voor een bepaald type medewerker. Voor een afdelingsmanager is diezelfde opleiding vaak de oplossing voor een probleem op zijn afdeling.
Als u een product of dienst ontwikkelt, zult u dus per doelgroep moeten bepalen wat de perceptie hiervan is. Er zullen waarschijnlijk meerdere product-marktcombinaties ontstaan, op basis van percepties van doelgroepen.

4.3 Uw keuze voor het gebruik van adequate media

De volgende valkuil is de keuze voor het medium waarmee u uw doelgroep wilt bereiken.
Het hoeft geen betoog dat de traditionele media zoals mailings, telemarketing en advertising steeds minder rendement opleveren. Dat is te verklaren uit het feit dat deze met name gebaseerd zijn op de combinatie van naamsbekendheid en verkoop en dus per definitie zelden inspelen op de behoefte en het koopproces van de doelgroep. 
Omdat de meeste bedrijven ook internet niet effectief gebruiken voor hun marketing en verkoop, biedt dit in veel gevallen geen alternatief. De valkuil op internet is dat hier nog sterker onderscheid gemaakt moet worden tussen bestaande en nieuwe klanten;  juist hier is uw doelgroep aan de macht, doordat zij de muis in handen heeft en eenvoudig 'nee' kan zeggen via het kruisje rechtsboven in het scherm. 
De bedrijfswebsite is er voor bestaande klanten. Zij hebben een totaal ander koopproces dan nieuwe klanten en daar dient de bedrijfswebsite op ingericht te worden. Voor nieuwe klanten is een bedrijfswebsite meestal ongeschikt, omdat bedrijfswebsites altijd lager scoren in de zoekmachines dan portals en bovendien meestal ook niet in staat zijn om bezoekers te binden.
Om nieuwe klanten op internet te vinden, gebruikt u dus bestaande portals, die uw doelgroep al trekken en binden.

4.4 Op internet heeft u geen branding nodig

Internet biedt daarnaast nog een additioneel voordeel boven de traditionele marketing en verkoop methoden. Waar bij de traditionele productontwikkeling en business development een belangrijk deel van het budget uitgetrokken moet worden voor de branding en de marketing, veelal afgerekend per millimeter of seconde, geldt voor internet dat de communicatiekosten nagenoeg nihil zijn en er allerlei vormen van free publicity zijn. U kunt ervoor kiezen om de besparingen die u zo realiseert, te investeren in de kwaliteit van uw product. We zien op internet steeds meer forums en weblogs waarop afnemers hun mening over producten geven. Als u gaat voor een zeer goede prijs-Prestatie verhouding en een hoge Klanttevredenheid, zult u via deze forums, veelal gekoppeld aan vergelijkingssites, veel nieuwe belangstellenden trekken. Daar hebt u dan geen sterk merk voor nodig. We zien dat met name veel nieuwkomers op de markt zich van dit soort businessmodellen bedienen en hier succesvol mee zijn.
Via internet kunt u mond-tot-mond reclame organiseren en dat blijkt in de praktijk zeer effectief te zijn. Tevreden klanten zijn tenslotte uw beste verkopers.

4.5 De mediakeuze (2)

De vorige twee paragrafen bevatten echter ook weer een belangrijke valkuil. Is uw product wel geschikt om op rendabele wijze nieuwe klanten te trekken via internet. In het artikel ‘ Internetstrategie: uw klant is toch geen kleuter ’ wordt de briljante internetstrategie van Unilever als eye-opener gepresenteerd. Zonder daarvan een woord te willen terugnemen, moeten we anderzijds constateren dat het rendement van internet als medium laag is. Voor dergelijke bedrijven is branding nog steeds het belangrijkste middel voor business development en door het saneren van driekwart van haar merken is Unilever in staat om de resterende merken extra te ondersteunen in de strijd tegen de huismerken van de supermarkts in de lopende prijzenslag.
Zo presenteert UNOX zich zeker 200 keer op de site van Life&Cooking in recepten, maar natuurlijk snapt iedereen dat de UNOX rookworst in dat recept ook eenvoudig vervangen kan worden door een andere rookworst. Bij de definitieve koop is dus niet de internetpresentatie van Unox bepalend, maar de perceptie van de klant over UNOX ten opzichte van andere merken.

5. Nieuwe spelregels business development

Als u zelf nog niet geconcludeerd had dat de spelregels van marketing en business development zijn veranderd, doordat de markt in feite een abstract begrip is, dan zit u waarschijnlijk intussen thuis, al of niet gesteund door een gouden handdruk.
Dat uw ervaringen uit het verleden gegarandeerd geen garantie voor toekomstig succes zijn, hoeft geen betoog. Dat uw marketing of reclamebureau u graag wil doen geloven dat de oude methoden en middelen nog goed werken, spreekt voor zich. Zij kunnen anders een deel van hun diensten niet meer bieden.

Het gegeven dat een sleutelbegrip als de markt ineens niet blijkt te bestaan, zal waarschijnlijk grote weerstand oproepen bij marketeers, business developers en reclamebureaus.
De hakken in het zand zetten helpt echter niet, want uw potentiële klant voert vrolijk zijn koopproces uit, en als u hier niet adequaat op in speelt gaat hij vrolijk fluitend naar uw concurrent, die dit wel begrepen heeft. Als u er wel op inspeelt is dat bovendien een stuk goedkoper dan het ontwikkelen van een prijzenoorlog, waarmee u uw bedrijfsresultaat onder druk zet.
Alleen het adequaat inspelen op de kopersmarkt zal uw resultaat structureel verbeteren.