1. Mailing en telemarketing nog wel effectief?

Net als u worden ook wij dagelijks bestookt met folders, e-mails, telefoontjes enzovoort, van campagnevoerende bedrijven en u zult er ongetwijfeld op een soortgelijke wijze mee omgaan als wij. Omdat leadgeneratie echter ons vak is, bekijken we veel dingen nauwkeurig, want je bent nooit te oud om wat te leren.
Dat telefoontjes met het verzoek om de algemeen, financieel of commercieel directeur aan de lijn te krijgen schipbreuk leiden op onze first line support en de rest rechtstreeks het ronde archief in gaat, zal u niet verbazen. Graag wil ik er twee voorbeelden uithalen, waaruit blijkt dat het slachtoffer van een dergelijke campagne steeds vaker profiteert van dergelijke acties en dat tevens illustreert dat het effect van veel marketing- en verkoopcampagnes momenteel zelfs tot een negatief resultaat leiden.
Als u overweegt een campagne in samenwerking met een reclame- of marketingbureau op te starten is het interessant om u af te vragen of de tactieken van de vorige eeuw nu nog wel werken.

2. Mailing op de mat

We kregen een folder van een  bedrijf met een aanbod voor het leasen van personeel. De folder was op naam van de directeur. Gezien het aanbod constateerden we dat we als suspect misschien net behoren tot de top 100.000  van deze aanbieder, zodat we ervan uit mogen gaan dat de aanbieder dringend verlegen zit om business en dat we dus kunnen profiteren van zijn honger naar business.
Aangezien deze aanbieder voor ons echter een perfecte klant zou zijn, hebben we uiteraard gereageerd via de antwoordkaart. Men had dit dus goed geregeld, want zo’n antwoordkaart kun je terugsturen via een antwoordnummer en dus kostte het niet eens een postzegel, en daar hebben we dan ook dankbaar gebruik van gemaakt.
Waarschijnlijk worden we binnenkort nagebeld door een call centre en we zullen zeker ingaan op hun aanbod om met één van hun eigen mensen eens langs te komen. In dat gesprek zullen we deze account manager zwaar frustreren door hem erachter te laten komen dat we niet geïnteresseerd zijn in zijn dienst, dat het belachelijk is dat hij ons überhaupt heeft aangeschreven en dat het nog belachelijker is dat hij daadwerkelijk is langsgekomen. Waarmee we zonder noemenswaardige inspanning voor onszelf de kans gecreëerd hebben om onze dienst onder de aandacht te brengen bij een klant, die overduidelijk een behoefte heeft.
Kosten van zo'n campagne:

• kopen adressenbestand op naam;
• ontwikkelen en drukken van de full color folder en de antwoordkaart;
• versturen van de folder naar zeker 100.000 adressen;
• kosten antwoordkaart;
• kosten call centre voor nabellen;
• kosten klantbezoeken van account managers.
  

Kortom, de enige zekerheid die je hebt als klant wanneer je een reclamebureau een dergelijke actie laat uitvoeren, is dat je een paar ton kwijt bent. Zeker omdat je je in de kaart laat kijken dat je dringend business nodig hebt, mag je ervan uitgaan, dat er fors over de prijs onderhandeld moet worden zodat je marges kleiner worden dan je gewend bent.
Ik hoef u niet te vertellen dat de campagne minimaal 5-10 miljoenn omzet moet opbrengen om de kosten er weer uit te halen en dan heeft u nog steeds geen eurocent verdiend. Uw marketing- of reclamebureau intussen uiteraard wel.

3. Aanbod via telemarketing

Een paar dagen geleden kregen we een telemarketeer aan de lijn, die ons een aanbod deed voor een gratis Security-audit en advies.
Van tijd tot tijd maken we graag gebruik van dit soort aanbiedingen om met name te laten bekijken of er nieuwe risico's of regelgevingen zijn verzonnen, waar we toch iets mee moeten. Het is weliswaar zeer onwaarschijnlijk dat we gebruik maken van de diensten van dit bureau, want als het gratis advies iets zou opleveren, dat we zorgelijk zouden vinden, vragen we toch eerst een second opinion aan en laten meerdere partijen offreren. We zijn tenslotte te klein om het geld over de balk te gooien en daarom in feite niet interessant om te benaderen voor zo'n gratis advies.
Volgende week komt dus de adviseur langs en uiteraard gaan we hem, als hij klaar is, met dit verhaal confronteren, want dit bedrijf kan voor ons ook weer een perfecte klant zijn. Deze confrontatie levert vrijwel zeker herkenning op en interesse hoe je dit slimmer kunt aanpakken.

Hoeveel bedrijven er gebeld zijn voor dit vrijblijvende advies weet ik niet, maar als we ervan uitgaan dat er € 100 per afspraak wordt betaald aan het call centre en dat de adviseur 45 minuten per afspraak nodig heeft (loonkosten, autokosten etc.), dan is duidelijk dat de kans gering is dat er winst gemaakt wordt op deze business, behalve door de potentiële klant die benaderd is en door het marketingbureau of het call centre.

4. Wie is uw echte doelgroep

De tijd dat mailings, advertising of telemarketing acties tot een flinke hoeveelheid gezonde business leidden, ligt intussen achter ons. Men mag alleen hopen op een aantal toevalstreffers, maar verder is de klant zo volwassen geworden dat hij primair denkt in termen van 'What's in it for me'. Leveranciers die hijgend met aanbiedingen achter klanten aanrennen, worden 'netjes' uitgebuit en als het misschien dan toch tot een deal komt, dan is, om de klant überhaupt over de streep te trekken, de marge op die klant al voor een groot deel verdampt. Natuurlijk is dit voor een marketingbureau, call centrum of reclamebureau geen enkele reden om hier niet mee door te gaan, want voor hen zijn dergelijke campagnes natuurlijk winstgevend. Zij schermen met schitterende ideeën voor mailings, grote aantallen afspraken door hun telemarketing acties, maar ook zij weten dat de business die hiermee daadwerkelijk gegenereerd wordt, al jaren terugloopt. En het excuus dat vanwege de recessie er minder business te halen is, kennen we intussen wel. U huurt tenslotte deze marketing specialisten in om ondanks de recessie te scoren, en niet om vanwege de recessie niet te scoren.

5. De intussen klassieke denkfout

Het idee dat klanten iets kopen omdat u zo geweldig kunt verkopen, is tegenwoordig een illusie, die slechts in stand gehouden wordt door reclamebureaus, sales en marketeers die in het verleden succesvol waren met het verkopen van gebakken lucht.
De klant is volwassen geworden en koopt iets, omdat hij hier beter van wordt. Als u via uw mailings, telemarketing of advertising iets weg wilt geven maakt deze klant hier gebruik van, als hij denkt dat hij daar beter van wordt. En op het moment dat u via een vervolgopdracht uw geld terug wilt verdienen, dan valt de deur waar u dacht een voet tussen te hebben, met een donderende klap dicht. En als u toch nog probeert uw voet hier tussen te houden, dan krijgt u nog een extra klap na.

Marketing van tegenwoordig is ‘ervoor zorgen dat klanten uw product willen kopen’. En hierbij is niet de hele wereld uw markt, maar alleen klanten waarvoor u echt wat kunt betekenen.

5.1 Marktsegmentatie klinkt vaak leuk

Een marktsegmentatie op basis van markten waar u zou willen scoren is nonsens en jaagt uw overheadkosten met tientallen procenten omhoog, zoals veel marktleiders inmiddels ervaren. De marketing- en verkoopcampagne die u er vervolgens tegenaan gooit, maakt het probleem alleen maar groter. De waarde van het merk blijkt zeker in de dienstverlening vaak contraproductief te werken en geeft de klant vaak alleen maar de perceptie van 'onnodig duur'. 
Natuurlijk zijn er nog organisaties (een snel slinkende groep), waar opdrachtgevers wegkomen met het feit dat ze toch een 'gerenommeerd bureau' hadden ingehuurd. Toch zien we dat, zelfs binnen de overheid en de zorg, deze speelruimte steeds kleiner wordt.

Uitgangspunt voor de marketing van nu en vooral van de toekomst, is dat u de klant toegevoegde waarde biedt en u hem begeleidt in zijn koopproces. Dit koopproces start met het feit dat u snapt wat het probleem van de klant is en dat de klant herkent dat u zijn probleem snapt. Klanten die dat probleem nu niet hebben, behoren dus nu niet tot uw doelgroep en u kunt hen ook beter met rust laten, omdat iedere inspanning op deze vermeende doelgroep weggegooid geld is.
Gezien de verzadigde markt waarin dienstverleners nu opereren, zult u de klant vervolgens moeten helpen een visie te ontwikkelen, hoe hij wel  in zijn behoefte kan voorzien, en laten inzien waarom zijn huidige oplossing niet werkt. Niet uw verkoopkracht is hierbij bepalend, maar de overtuigingskracht van de aangeboden dienst. Als de klant vervolgens laat blijken uw visie te delen, pas dan behoort hij tot de doelgroep waarop verkoopinspanningen zin hebben.
Een dergelijk subtiel proces is natuurlijk via mailings, telemarketing en advertising niet te spelen. En als u dan ook nog wat weggeeft om bij de klant aan tafel te komen, dan mag u erop rekenen dat de klant dit cadeautje in dank aanvaardt, en blijft u met de kosten van het cadeautje en het klantbezoek zitten.

6. Hoe deze doelgroepen dan te bereiken

In de voorbeelden van hoofdstuk 2 en 3 wordt duidelijk dat het veel geld kost om de beperkte doelgroep, met een voor u relevante behoefte, actief te benaderen, zeker als de potentiële doelgroepen groot zijn.
Omdat u vervolgens eventueel aan tafel komt bij klanten, met enorme overheadkosten en een ongewenst verwachtingspatroon bij de klant, dan kunt u er zeker van zijn dat de klant u met uw marge tegen de nullijn aandrukt, want anders kan hij goedkoper shoppen bij een concullega die niet dergelijke extreme marketing en verkoopkosten heeft. Die kan gemakkelijk onder uw prijs duiken en toch nog een gezonde marge maken.

De kern van de tegenwoordige marketing is het koopproces van de klant en de mate waarin u bereik heeft bij de doelgroep. Als delen van het koopproces door de klant zelfstandig uitgevoerd kunnen worden, dan heeft u hier in ieder geval geen kosten. Mailings, advertising, telemarketing en beurzen gokken op toevalstreffers en de klant weet intussen uitstekend hoe hij hiervan moet profiteren. Geef de klant dus de informatie waarmee hij stapsgewijs zijn koopproces kan uitvoeren en start pas met het verkoopproces als suspects blijk gegeven hebben van een daadwerkelijke behoefte en van een acceptatie van uw visie.

Digitale communicatie via nieuwsbrieven, portalsites en web seminars spelen in dit spel een cruciale rol, om heel gericht uw doelgroep met een actuele relevante behoefte te benaderen. Via deze media wordt u tenslotte niet afgerekend op millimeters, vierkante meters of zendtijd, en dus heeft u ruimschoots de mogelijkheid om de klant te laten kiezen en om zo te traceren waar de klant zich in zijn koopproces bevindt. Voorwaarde in dit geheel is dus dat de doelgroep u bereikt op het moment dat zij een relevante behoefte hebben.

7. Eisen te stellen aan uw reclamebureau

De belangrijkste toegevoegde waarde die een marketing- of reclamebureau voor u kan hebben, is bereik bij relevante potentiële doelgroepen en de mogelijkheid om de schifting in deze doelgroep te maken tussen interessante leads en suspects die er alleen op uit zijn om van u te profiteren, zonder hier iets tegenover te stellen.
Het gaat niet om de subtiliteit van hun plaatjes of teksten. Het gaat om hun vermogen om u bij de goede prospects aan tafel te brengen en te voorkomen dat u geld uitgeeft aan suspects die nu niet op u zitten te wachten of erger nog, dat u zinloze klantbezoeken aflegt.
Van uw marketing- en reclamebureau mag u verwachten dat het u helpt om winstgevender te worden. En dat wordt u niet door in te gaan op de voorstellen van veel van dit soort bureaus, die voortborduren op een expertise die niet meer van toepassing is en die alleen deze bureaus de zekerheid biedt dat ook deze opdracht weer de nodige winst oplevert.
Het gaat tenslotte niet om een flitsende, briljante campagne maar om de mate waarin deze campagne uw relevante doelgroep bereikt.

Als uw marketing- of reclamebureau denkt dat klanten zijn belangrijkste assets zijn, dan heeft u een belangrijke reden om dit bureau te wantrouwen. Alleen als zij zich ervan bewust zijn dat hun specifieke bereik in de voor u relevante doelgroep de reden is dat u gebruik wilt maken van hun diensten, dan heeft u een goede keuze gemaakt.