1. Scheurtjes in het reclamebolwerk *

De belabberde bedrijfsresultaten maken interne kritiek in de conservatieve reclamewereld los. Luizen in de pels die laten zien dat de industrie veel te eenvormig is. De eerste prijsbreker dient zich al aan.
'Het hele reclame- en marketingcommunicatievak is verslaafd aan angst. Obsessieve angst om een speeltje kwijt te raken. Er heerst een collectief doodzwijgen van nieuwe ontwikkelingen en de noodzaak tot verandering. En bovenal ontbreekt het aan deugdelijke plannen die de reclamewereld leren toegevoegde waarde te scheppen en een rooskleurige toekomst voor het vak te scheppen.'

Beer Flik maakt zich al tijden hard voor veranderingen in de reclamewereld. Dat doet hij, als een van de weinigen, openlijk. 'Binnen de financiële wereld schromen goeroes niet vakbroeders eens flink de oren te wassen. In dit vakgebied word je al snel in de hoek gedrukt van eigen nestbevuiler. Bureaudirecties zien in koor alweer licht aan het einde van de tunnel. Maar dat is een valse belofte. Een reclamebelofte.'

*	De meningen in hoofdstuk 1 t/m 4, waarop dit artikel vanaf hoofdstuk 5 een antwoord geeft, zijn verschenen in het FD van 8 december 2004 in de rubriek Communicatie, onder redactie van Richard Smit.

2. De reclamewereld is conservatief

Nu is deze filippica van de directeur van het experimentele reclamebureau Dynamic Zone tegen de status quo niet helemaal van eigenbelang ontbloot, maar hij kreeg vorige week bijval. David Wethey, oprichter van Agency Assessments International in Londen, was hier op uitnodiging van de branchevereniging VEA. Hij wond er geen doekjes om: 'We zijn enorm conservatief en tegen verandering gekant voor een bedrijfstak die leeft van verandering.'
Om de ernst van de situatie te benadrukken citeert Wethey uit een vorige week verschenen rapport van adviesbureau McKinsey. Een greep uit de conclusies:

• De reputatie van marketing zit op een historisch dieptepunt. 
• Marketing wordt door ceo's omschreven als ongedisciplineerd, oncommercieel en star.
• Tot overmaat van ramp blijkt dat meer dan 80% van de marketingplannen in het water valt.

Deze crisis bestaat niet alleen in Nederland, zegt Wethey, die is wereldwijd. Hij pleit voor radicale maatregelen. 'Het reclamevak moeten we weer helemaal opnieuw uitvinden. Laten we alle vergaarde halve kennis over doelgroepen, mediagebruik en reclame-effecten weggooien en doen alsof we niet weten hoe consumenten interacteren met merken.'

3. Inkomen reclamebureaus verdampt

Jacques Kuyf, VEA-voorzitter, wijst er in zijn jaarrede op dat een derde van het bruto inkomen van reclamebureaus in Nederland de afgelopen drie jaar is verdampt. Voor een deel, stelt hij, doordat bureaus te weinig keuzes maken. Specialisten verdienen volgens cijfers van de brancheorganisatie méér. De industrie weet de verschillen niet helder te maken.

In zo'n markt laten klanten zich al snel leiden door prijs. Twee weken geleden meldde zich al de eerste prijsvechter. Ernst Jan Smids wil met Het ReklameTeam de eerste discounter van de reclamewereld worden. 'Op ideeën wil ik niet concurreren, maar in de uitwerking van concepten zijn reclamebureaus veel te duur. Dat kan echt 30 tot 50% goedkoper. Het ReklameTeam springt als eerste bureau in de ruimte die de Easyjets, Tele2's en de Aldi's in hun categorie al veel eerder met succes in hun categorie hebben veroverd. Adverteerders willen daar graag over praten. Het is mijn overtuiging dat de echte veldslag in de reclamebureauwereld nog plaats moet vinden.'

4. Lui door succes

De ernst van de situatie wordt door grote reclamebureaus deels erkend.

'We zijn lui geworden door het succes. Als dat niet verandert, kunnen we langzaamaan onze spulletjes pakken', zegt bijvoorbeeld Y&R-directeur Meindert van den Heuvel.

Volgens Tom Kniesmeijer, strategy director van PPGH/JWT, zit het grootste euvel in het gebrek aan innovatie. Maar beiden wijzen kritiek op starheid van grote reclamebureaus van de hand.

Beer Flik verwacht ook geen wonderen van zijn kritiek. Uiteindelijk heeft hij wel bereikt dat de VEA hem heeft gevraagd met actieplannen te komen. 'Die plannen zullen erop gericht zijn om goede reclamemakers los te weken van de ijdele bureaubaronnen. Ze zullen vast door dezelfde bureaubaronnen worden getorpedeerd, maar je weet maar nooit tenslotte.'

5. Daar ben je als klant mooi klaar mee

Lekkere jongens, die marketingboys. Ze geven ronduit toe dat hun effectiviteit sterk terug loopt en dat ze het eigenlijk ook niet meer weten. Zou een prijsvechter, die zelf zegt ook geen betere ideeën te hebben, voor u als klant de oplossing zijn?
Het enige voordeel dat de klant toelacht, is dat hij hierdoor minder geld direct in de put gooit. Maar organisaties huren reclamebureaus toch in om betere resultaten te behalen, waardoor meer business gescoord kan worden bij bestaande en nieuwe klanten? En dat mag een paar centen kosten ook.

Als de branche echter ronduit toegeeft dat ze het ook niet meer weet, dan voel je je natuurlijk wel ………… (dit mag u zelf invullen).

6. Nu maar stoppen met marketing?

Natuurlijk kunt u het zich niet permitteren om te stoppen met marketing, u heeft business nodig. De introspectie van de reclamebureaus echter, is 10 jaar te laat gekomen. In het vorige decennium werd de slechte marketing gecamoufleerd door uitstekende verkoopresultaten en de reclamebureaus waren de eerste om dat op hun conto te schrijven.

Nu de verkoopresultaten tegenvallen en juist slimme marketing noodzakelijk is om adequaat in te spelen op de veranderende markt en zo de business minimaal op peil te houden, vallen veel bureaus door de mand.

De slimme methoden waarvan men 5 jaar geleden nog dacht dat die effectief waren, blijken nu niet te werken. Natuurlijk deden ze dat vijf jaar geleden ook niet echt, maar destijds was de vraag groter dan het aanbod.
Het meest tekenende in dit verhaal is wel het feit dat zelfs de reclamebureaus in een jaar een derde aan omzet verliezen, terwijl veel bedrijven toch nu behoefte hebben aan business. De reclamebureaus kunnen ]blijkbaar zichzelf niet eens meer afficheren en geloofwaardig maken, dus hoe kunnen ze dan een klant nog overtuigen?

Opdrachtgevers hebben intussen ook ervaren dat telemarketing, advertising, branding en meer van dat soort verouderde marketingmethoden nauwelijks meer werken om in de huidige markt 'new business' te genereren. De klant laat zich niet gemakkelijk meer iets verkopen, maar is een bewuste en kritische koper geworden, die potentiële leveranciers de kans biedt om zich met zijn producten en of diensten te kwalificeren. En als deze leverancier niet in staat is deze klant ervan te overtuigen dat hij juist aan hem toegevoegde waarde kan bieden, dan valt hij af.
De klant van nu is voldoende gepantserd om immuun te zijn voor het schieten met hagel. Niet de marketeer of verkoper is bepalend voor het wel of niet afsluiten van de deal, maar de potentiële klant. Hij regisseert zijn eigen koopproces en is niet te beroerd om juist verkopers hiervoor te misbruiken. 
Bedrijven die in hun marketingcommunicatie niet inspelen op het koopproces van hun klant, missen de boot. Keywords als glossy, onverwacht, creatief enzovoort zijn niet meer van deze tijd en kosten alleen een hoop geld.

7. Wat zijn die veranderingen in de markt?

De belangrijkste veranderingen in de markt zijn:

• De afnemers zijn geen kuddedieren meer, maar individuen. Zij willen dat de leverancier invulling kan geven aan hun specifieke behoefte. Massacommunicatie is dan ook kansloos. Bij TV-reclame wordt verder gezapt. Advertenties worden niet gelezen. Mailings komen vaak niet verder dan de secretaresse. Cold calling levert alleen afspraken op als de potentiële afnemer denkt hiervan profijt te hebben, hetgeen meestal betekent dat de leverancier uitgebuit wordt.
• De klassieke marktsegmentatie vervaagt. Extra criterium dat toegevoegd moet worden, is de aanwezigheid van een behoefte. Als niet ingespeeld kan worden op de emotie: "Precies, dat heb/wil ik ook" zal de potentiële afnemer immuun blijken te zijn voor de aangeboden marketing communicatie. 
• Merkentrouw neemt snel af. Hierdoor verandert ook het begrip concurrentie. Het is niet voor niets dat winkels zich clusteren in winkelcentra of woonboulevards. De kracht hiervan is dat de samenbundeling meer potentiële bezoekers trekt. Natuurlijk zal een bedrijf klanten verspelen aan de concurrentie, maar de concurrentie eveneens aan dat bedrijf. Het voordeel is dat de samenbundeling van concurrenten veel meer potentiële klanten trekt, waardoor per saldo meer business wordt gegenereerd. En een woonboulevard zonder een IKEA of andere trekkers trekt onvoldoende bezoek. Kortom, wees blij met uw concurrent en gebruik zijn toegevoegde waarde om behoeften bij klanten te ontwikkelen en vervolgens in te vullen.
• Internet is een bijzonder snel oprukkend medium, dat door afnemers gebruikt wordt om in hun informatiebehoefte of meer te voorzien en dat een belangrijke rol speelt in de asen van het koopproces van potentiële klanten. Een bedrijfswebsite is echter als een winkel in 'the middle of nowhere'. Je geeft toch ook niet zelf een krant uit als je een advertentie wilt plaatsen? Internet wordt gedomineerd door portals. In feite zijn dit virtuele winkelcentra of woonboulevards. Gebruik dan ook deze portals, die al in staat zijn uw doelgroep te bereiken en te binden. 
• Voor de meeste bedrijven geldt, dat ze een probleem hebben als ze in Nederland meer dan één procent marktaandeel krijgen. Zorg er dan ook voor dat u uw doelgroep met een relevante behoefte echt bereikt en hiermee een relatie opbouwt. Wees dus specifiek in uw marketing communicatie en accepteer dat 90% van uw mogelijke klanten concludeert dat u nu niets voor hem te bieden heeft. Hierdoor stijgt de kans dat uw werkelijke doelgroep met een relevante behoefte juist wel herkend, dat juist u hem iets te bieden heeft.

8. Innovatie: kiezen voor geld of voor de klant

Natuurlijk is de stelling dat het reclamevak opnieuw uitgevonden moet worden door alle kennis te vergeten onzin. Kennis over doelgroepen, merken, interactie enzovoort is nog steeds van waarde, mits men weet in welke situatie deze wel en niet toepasbaar is. Daarnaast zullen reclamebureaus echter oplossingen moeten kunnen bieden voor die situaties waarin traditionele marketingmethoden niet werken.

Op zich zijn deze oplossingen allang voor handen, maar ze zijn door reclame- en marketingbureaus altijd genegeerd, omdat de traditionele methoden voor hen veel meer omzet opleverden. Deze nieuwe methoden en technieken zijn ontwikkeld door leveranciers die zichzelf geen marketing- of reclame bureau vinden en die dus ook niet behoren tot het netwerk in de branche. Veelal hebben deze methoden een zeer specifiek werkingsgebied en zijn daardoor aanvullend op andere marketingmethoden.

Willen marketing- en reclamebureaus hun klanten effectief kunnen helpen, dan zullen zij steeds weer een package moeten maken, gebruik makend van beschikbare marketing technieken, dat opdrachtgevers in staat stelt om eventueel per product-marktcombinatie hun potentiële klanten de gelegenheid te geven hun koopproces (zie afbeelding) uit te voeren. 

Zeker voor opdrachtgevers die op zoek zijn naar nieuwe klanten en die producten of diensten met onderscheidend vermogen hebben, gebeurt dit in een aantal stappen:

• bereik hebben bij de potentiële doelgroepen;
• in staat zijn om een latente behoefte bij een deel van de doelgroep te ontwikkelen en dit deel van de doelgroep te identificeren;
• marketingcommunicatie middelen kunnen inzetten om de potentiële klant te helpen zijn behoefte te vertalen naar een gewenste oplossing; enerzijds gaat het hier om passieve middelen als 'tracking and tracing' van het koopproces en anderzijds om actieve middelen, wanneer blijkt dat de klant zelf niet verder komt in zijn koopproces.
• het goede moment en de goede manier kiezen om daadwerkelijk tot verkoop over te gaan.

Het is hierbij essentieel dat men het koopproces, tegen minimale kosten en met maximaal gebruik van 'free publicity', zoals dit via bijvoorbeeld internet of mond-tot-mond reclame op grote schaal beschikbaar is, door de klant zelf laat uitvoeren. Genoemde marketing middelen zijn gebaseerd op een pull strategie en veelal gericht op het creëren van mogelijkheden voor 1-1 marketing. Traditionele methoden zijn veelal te duur om zo specifiek te worden ingezet en daarom liggen methoden als pull marketing, webseminars, streaming video, e-mail marketing, 1-1 marketing, zoekmachine marketing en multi level marketing meer voor de hand.

Niet het middel of de methode zelf is belangrijk, maar de gekozen mix, die per opdrachtgever en per product-marktcombinatie verschilt. En uiteraard moet deze mix ook voor de potentiële klant een geïntegreerd geheel vormen, dat recht doet aan zijn koopproces.

Voorbeeld van een niet geïntegreerde mix is de huidige campagne van Interpolis. Via radio en TV worden inderdaad latente behoeften bij potentiële klanten ontwikkeld. Maar de stap die gezet moet worden door die potentiële klant om vervolgens www.interpolis.nl in te tikken, is in de praktijk een geweldig obstakel, zeker omdat als een klant dit doet, hij geconfronteerd wordt met oplossingen in plaats van met informatie die hij nodig heeft om zijn koopproces te kunnen vervolgen. 

9. Marketingmix de basis voor innovatie

Onze conclusie is dat de discussie in de reclamewereld in feite de verkeerde discussie is. Kern van de zaak is dat de marketingmix gekanteld moet worden. Deze is nu sterk gericht op het positioneren van producten en diensten gezien vanuit de kant van de leverancier. Deze zal gekanteld moeten worden naar het perspectief van de klant. De P's blijven uiteraard geldig, maar de inhoud van de P's zullen veranderen.

Voorts kan niet gesteld worden dat marketingmethoden en marketingmiddelen in zijn algemeenheid wel of niet werken. Per product of dienst-marktcombinatie zal bekeken moeten worden welke mix het meest effectief is om het koopproces van de klant te begeleiden en bij de klant de keuze voor u te ontwikkelen. Door de beschikbaarheid van diverse nieuwe marketingmethoden, die gebruik maken van free publicity, behoort dit nu tot de mogelijkheden.
Voor marketing- en reclamebureaus is de tijd gekomen om ook gebruik te maken van deze nieuwe marketingmethoden; niet door zo nodig alles zelf te willen doen, maar door in samenwerking met deze nieuwe partijen business te genereren voor hun opdrachtgevers. In de huidige markt zullen zij anders hun klanten niet meer optimaal kunnen helpen.

Reclamebureaus die blijven leunen op resultaten uit het verleden, kunnen beschouwd worden als conservatief, lui en star en hebben zeker geen garantie voor de toekomst.