- Home
- Sales
- Verkooptechniek
- Verkopen volgens de SPIN-methode
Verkopen volgens de SPIN-methode
- Door Michel Hoetmer
- Geplaatst 20-04-2007
- Verkooptechniek
- nvt
Michel Hoetmer
Michel Hoetmer is de oprichter van SalesQuest. Voor commerciële professionals die meer willen verkopen.
Bekijk alle artikelen van Michel HoetmerVerkopen volgens de SPIN-methode
Auteur: Michel Hoetmer
Het heeft lang geduurd voordat men het verkoopgesprek proces op een wetenschappelijke manier ging onderzoeken. Tot die tijd liepen verkopers van complexe producten met behulp van ouderwetse technieken zich te pletter op een muur. Dankzij Neil Rackham en zijn SPIN-methode is dat niet meer nodig.
Complexe situaties
Neil Rackham was een van de eerste personen die ontdekte dat er met deze traditionele verkoopmodellen iets grondig mis was. De bestaande modellen werden weliswaar met veel succes toegepast in wat hij de “kleine verkopen” noemt. Helaas bleken dezelfde modellen niet goed te werken in complexe situaties. Hij stelde de vraag die elke rechtgeaarde onderzoeker stelt:
“Waarom komt het dat deze modellen in relatief simpele
verkoopsituaties het zo goed doen en het laten afweten in moeilijke
situaties?”
In de loop van een periode die twaalf jaar duurde analyseerden Neil Rackham en zijn collega ’s van Huthwaite Corp. ruim 35.000 verkoopgesprekken.
Rackham ontdekte dat in succesvolle verkoopgesprekken het niet de verkoper was die het meest aan het woord was, maar de klant. Topverkopers stellen veel meer vragen dan middelmatige en slechte verkopers. Topverkopers stellen echter niet lukraak vragen, nee ze volgen een bepaalde strategie.
Verkeerde vragen
Stellen middelmatige verkopers dan helemaal geen vragen? Niet direct. Helaas stellen ze vaak de verkeerde vragen. Uit het onderzoek bleek dat slechte verkopers zich veelal beperkten tot vragen over de situatie van de klant.
De traditionele verkoopwijsheid zegt dat je de klant moet laten praten over zijn eigen situatie en dan komt de rest vanzelf. Dat mag misschien waar zijn in relatief simpele situaties, maar als de zaak gecompliceerd wordt kom je er niet mee weg.
In tegenstelling tot hun minder presterende collega’s maken topverkopers een economisch gebruik van dit type vragen. Zijn doen eerst hun huiswerk voordat ze met een prospect een gesprek aangaan. Niemand, en zeker niet hogere managers, zitten te wachten op allerhande trivialiteiten en geklets over hun bedrijf. Zij willen snel ter zake komen. Gelukkig zijn er drie andere soorten vragen die wel het gewenste effect hebben.
Het onderzoek van Neil Rackham leidde tenslotte tot een nieuw verkoopmodel. Hij noemde het “SPIN”. SPIN staat voor:
Situatie,
Probleem,
Implicatie en
Noodzaak/nut.
Situatie vragen
In het begin van het verkoopgesprek stellen succesvolle verkopers vragen over de situatie van de klant. In deze fase draait het om feiten en achtergronden. Typische situatievragen zijn:
“Hoe lang werkt u al met deze apparatuur?”
“Hoeveel medewerkers zijn er bij u in dienst?”
"Welke type machine gebruikt u op dit moment?"
Dit soort vragen zijn natuurlijk van belang om inzicht te verkrijgen in de situatie van de klant, maar succesvolle verkopers overdrijven niet in deze fase. Ze stellen nooit meer vragen dan noodzakelijk is. Voor de klant zijn deze vragen minder interessant. Een overdaad aan situatievragen wekt irritatie op. Ze leveren voor de klant geen nieuwe inzichten op.
Probleemvragen
Zodra de succesvolle verkoper voldoende weet over de situatie weet van de klant, begint hij een ander type vragen te stellen: probleemvragen. Een voorbeeld van een probleemvraag is:
“Is dit proces moeilijk uitvoerbaar?”
“Maakt u zich zorgen over de kwaliteit van uw huidige apparatuur?”
Met deze vragen gaat de succesvolle verkoper op zoek naar problemen, eventuele ontevredenheid van de klant en andere moeilijkheden die de klant ondervindt. Uiteraard richt de succesvolle verkoper uitsluitend zijn aandacht op problemen die hij met zijn product of dienst kan oplossen. Sterker nog: hij zoekt naar problemen waarvoor hij de beste oplossing heeft ten opzichte van zijn concurrenten. De succesvolle verkoper stelt veel meer probleemvragen dan zijn minder succesvolle collega.
Implicatievragen
In eenvoudige verkoopsituaties kan de verkoper meestal volstaan met een aantal situatie- en probleemvragen en daarna aansturen op afsluiten van de verkoop. In meer complexe situaties is vaak meer nodig voor het behalen van verkoopsucces. De succesvolle verkoper maakt gebruik van implicatievragen. Voorbeelden een implicatievragen:
“Hoe beïnvloeden de storingen van deze machine het productieproces?”
“Wat zijn de gevolgen van het hoge verloop onder uw klanten voor uw winstgevendheid?”
Met implicatievragen gaat u dieper in op de problemen van de klant en gaat u samen op zoek naar de effecten en consequenties (= gevolgen van het probleem). De klant wordt met zijn neus op de feiten gedrukt. Omdat de verkoper dit vragenderwijs doet, ontdekt de klant zelf de gevolgen van de problemen. Dat is natuurlijk veel effectiever dan vertellen wat de gevolgen van zijn problemen zijn. Als de verkoper dat doet, drukt hij de klant in een defensieve houding en verzet de klant zich.
Noodzaak nut vragen
Succesvolle verkopers stellen nog een vierde type vraag in de exploratiefase: noodzaak / voordeelvragen. Het klinkt niet fraai en het beste wordt dit begrip verduidelijkt aan de hand van enkele voorbeelden:
“Zou het nut voor u hebben als het mogelijk is dit proces met 10% te versnellen?”
“Wat zou het effect zijn als u de kwaliteit van uw productie kan opvoeren?”
De grote kracht van dit type vraag is dat de klant zelf de voordelen van een bepaalde oplossing gaat opnoemen. Een oplossing die de verkoper hem gaat leveren! U voelt het al aan: topverkopers stellen veel meer van dit soort vragen dan hun minder succesvolle collega’s.
Verschillen tussen open en gesloten vragen
Er is nog een ander punt dat u vast is opgevallen. Veel van de bovengenoemde vragen zijn gesloten vragen. Mensen die bekend zijn met de verkooptheorie zullen zich ongetwijfeld afvragen hoe dit zit. Want op elke verkooptraining wordt uitgebreid ingegaan op de verschillen tussen open en gesloten vragen. De conventionele wijsheid is dat je met gesloten vragen geen of weinig informatie boven tafel krijgt en met open vragen juist wel. Het grappige is dat uit het onderzoek van Neil Rackham bleek dat het voor de goede afloop van een verkoopgesprek weinig uitmaakt of een verkoper zich bedient van open dan wel gesloten vragen! Met deze inzichten in uw bagage zult u in staat zijn anderen nog effectiever te overtuigen.
Ik wens u veel succes,
Michel Hoetmer
Het heeft lang geduurd voordat men het verkoopgesprek proces op een wetenschappelijke manier ging onderzoeken. Tot die tijd liepen verkopers van complexe producten met behulp van ouderwetse technieken zich te pletter op een muur. Dankzij Neil Rackham en zijn SPIN-methode is dat niet meer nodig.
Complexe situaties
Neil Rackham was een van de eerste personen die ontdekte dat er met deze traditionele verkoopmodellen iets grondig mis was. De bestaande modellen werden weliswaar met veel succes toegepast in wat hij de “kleine verkopen” noemt. Helaas bleken dezelfde modellen niet goed te werken in complexe situaties. Hij stelde de vraag die elke rechtgeaarde onderzoeker stelt:
“Waarom komt het dat deze modellen in relatief simpele
verkoopsituaties het zo goed doen en het laten afweten in moeilijke
situaties?”
In de loop van een periode die twaalf jaar duurde analyseerden Neil Rackham en zijn collega ’s van Huthwaite Corp. ruim 35.000 verkoopgesprekken.
Rackham ontdekte dat in succesvolle verkoopgesprekken het niet de verkoper was die het meest aan het woord was, maar de klant. Topverkopers stellen veel meer vragen dan middelmatige en slechte verkopers. Topverkopers stellen echter niet lukraak vragen, nee ze volgen een bepaalde strategie.
Verkeerde vragen
Stellen middelmatige verkopers dan helemaal geen vragen? Niet direct. Helaas stellen ze vaak de verkeerde vragen. Uit het onderzoek bleek dat slechte verkopers zich veelal beperkten tot vragen over de situatie van de klant.
De traditionele verkoopwijsheid zegt dat je de klant moet laten praten over zijn eigen situatie en dan komt de rest vanzelf. Dat mag misschien waar zijn in relatief simpele situaties, maar als de zaak gecompliceerd wordt kom je er niet mee weg.
In tegenstelling tot hun minder presterende collega’s maken topverkopers een economisch gebruik van dit type vragen. Zijn doen eerst hun huiswerk voordat ze met een prospect een gesprek aangaan. Niemand, en zeker niet hogere managers, zitten te wachten op allerhande trivialiteiten en geklets over hun bedrijf. Zij willen snel ter zake komen. Gelukkig zijn er drie andere soorten vragen die wel het gewenste effect hebben.
Het onderzoek van Neil Rackham leidde tenslotte tot een nieuw verkoopmodel. Hij noemde het “SPIN”. SPIN staat voor:
Situatie,
Probleem,
Implicatie en
Noodzaak/nut.
Situatie vragen
In het begin van het verkoopgesprek stellen succesvolle verkopers vragen over de situatie van de klant. In deze fase draait het om feiten en achtergronden. Typische situatievragen zijn:
“Hoe lang werkt u al met deze apparatuur?”
“Hoeveel medewerkers zijn er bij u in dienst?”
"Welke type machine gebruikt u op dit moment?"
Dit soort vragen zijn natuurlijk van belang om inzicht te verkrijgen in de situatie van de klant, maar succesvolle verkopers overdrijven niet in deze fase. Ze stellen nooit meer vragen dan noodzakelijk is. Voor de klant zijn deze vragen minder interessant. Een overdaad aan situatievragen wekt irritatie op. Ze leveren voor de klant geen nieuwe inzichten op.
Probleemvragen
Zodra de succesvolle verkoper voldoende weet over de situatie weet van de klant, begint hij een ander type vragen te stellen: probleemvragen. Een voorbeeld van een probleemvraag is:
“Is dit proces moeilijk uitvoerbaar?”
“Maakt u zich zorgen over de kwaliteit van uw huidige apparatuur?”
Met deze vragen gaat de succesvolle verkoper op zoek naar problemen, eventuele ontevredenheid van de klant en andere moeilijkheden die de klant ondervindt. Uiteraard richt de succesvolle verkoper uitsluitend zijn aandacht op problemen die hij met zijn product of dienst kan oplossen. Sterker nog: hij zoekt naar problemen waarvoor hij de beste oplossing heeft ten opzichte van zijn concurrenten. De succesvolle verkoper stelt veel meer probleemvragen dan zijn minder succesvolle collega.
Implicatievragen
In eenvoudige verkoopsituaties kan de verkoper meestal volstaan met een aantal situatie- en probleemvragen en daarna aansturen op afsluiten van de verkoop. In meer complexe situaties is vaak meer nodig voor het behalen van verkoopsucces. De succesvolle verkoper maakt gebruik van implicatievragen. Voorbeelden een implicatievragen:
“Hoe beïnvloeden de storingen van deze machine het productieproces?”
“Wat zijn de gevolgen van het hoge verloop onder uw klanten voor uw winstgevendheid?”
Met implicatievragen gaat u dieper in op de problemen van de klant en gaat u samen op zoek naar de effecten en consequenties (= gevolgen van het probleem). De klant wordt met zijn neus op de feiten gedrukt. Omdat de verkoper dit vragenderwijs doet, ontdekt de klant zelf de gevolgen van de problemen. Dat is natuurlijk veel effectiever dan vertellen wat de gevolgen van zijn problemen zijn. Als de verkoper dat doet, drukt hij de klant in een defensieve houding en verzet de klant zich.
Noodzaak nut vragen
Succesvolle verkopers stellen nog een vierde type vraag in de exploratiefase: noodzaak / voordeelvragen. Het klinkt niet fraai en het beste wordt dit begrip verduidelijkt aan de hand van enkele voorbeelden:
“Zou het nut voor u hebben als het mogelijk is dit proces met 10% te versnellen?”
“Wat zou het effect zijn als u de kwaliteit van uw productie kan opvoeren?”
De grote kracht van dit type vraag is dat de klant zelf de voordelen van een bepaalde oplossing gaat opnoemen. Een oplossing die de verkoper hem gaat leveren! U voelt het al aan: topverkopers stellen veel meer van dit soort vragen dan hun minder succesvolle collega’s.
Verschillen tussen open en gesloten vragen
Er is nog een ander punt dat u vast is opgevallen. Veel van de bovengenoemde vragen zijn gesloten vragen. Mensen die bekend zijn met de verkooptheorie zullen zich ongetwijfeld afvragen hoe dit zit. Want op elke verkooptraining wordt uitgebreid ingegaan op de verschillen tussen open en gesloten vragen. De conventionele wijsheid is dat je met gesloten vragen geen of weinig informatie boven tafel krijgt en met open vragen juist wel. Het grappige is dat uit het onderzoek van Neil Rackham bleek dat het voor de goede afloop van een verkoopgesprek weinig uitmaakt of een verkoper zich bedient van open dan wel gesloten vragen! Met deze inzichten in uw bagage zult u in staat zijn anderen nog effectiever te overtuigen.
Ik wens u veel succes,
Michel Hoetmer
RSS