Auteur: Michel Hoetmer

De populariteit van verkoopbrieven via de gewone post lijkt wat te zijn afgenomen door al het geweld via e-mail en internet. De elektronische snelweg is inderdaad goedkoper. Maar of er ook sprake is van een gunstigere kosten / baten verhouding is nog maar de vraag.

Dus toch maar weer de oude vertrouwde verkoopbrief versturen? Speciaal voor u heb ik 21 tips verzameld.


1. Pakkende kop
Voorzie uw brief van een pakkende kop. Vermeld bijvoorbeeld het belangrijkste voordeel in de kop. U kunt de kop ook in de vragende vorm zetten:

Hoe lost u ... op?
Hoe haalt u optimaal profijt uit ....?
Hoe verkoop u meer met minder inspanning?
Et cetera.
De kop mag nooit belerend zijn, fout is:

U betaalt teveel voor ...

En zet er ook nooit woorden als betreft voor:
Betreft: U betaalt teveel voor ...
Geen gezicht en het leest nog lastig ook! De kop moet kort en kernachtig zijn.


2. Een perfecte eerste alinea
De eerste alinea moet de lezer verleiden om verder te lezen. Houd het kort, twee regels maximaal. Lukt het u met deze twee regeltjes de lezer te 'pakken'? Dan is de kans groot dat hij verder leest. Speel direct in op de zorgen, wensen en behoeften van uw doelgroep.


3. Wees persoonlijk
Een verkoopbrief is een verkoopgesprek op papier. Vertel een verhaal. Verhalen vertelt u meestal in de 'ik-vorm'. 'Wij' is nogal afstandelijk. Alleen de Koningin spreekt over 'wij'. Logisch die wil van oudsher een beetje afstand bewaren tot het gewone volk. Het laatste wat u wilt is afstand tussen de lezer en de briefschrijver.


4. De aanhef
Blijkbaar is het heel moeilijk, ondanks alle moderne software, om de aanhef goed in elkaar te knutselen. Nog steeds ontvang ik brieven met:

Beste lezer
L.S.
Geachte heer / mevrouw
Et cetera.
Dat is onpersoonlijk. Brieven met de naam van de ontvanger in de aanhef scoren beter. Vergeet niet de eerste letter van een voorvoegsel met een hoofdletter te schrijven, dus:

Geachte heer Van Pelt

of

Geachte mevrouw Van der Waal


5. Spreektaal
Veel mensen gaan gewichtige woorden gebruiken als ze een brief schrijven. Fout! Gebruik spreektaal. En wissel kortere en iets langere zinnen met elkaar af.


6. Korte alinea's
Maak de alinea's niet te lang. De vuistregel is drie tot vier regels per alinea. En uiteraard niet meer dan één onderwerp per alinea.

7. De AIDA-formule
Schrijf de brief volgens de oude vertrouwde AIDA-formule:

Attention
Interest
Desire
Action
U moet eerst de aandacht trekken, bijvoorbeeld door middel van een uitdagende kopzin en een spetterende opening van de brief. Vervolgens draait het er om de aandacht van de lezer vast te houden. Daarna komt de volgende stap: verlangen naar uw product of dienst opwekken. En tenslotte moet u de ontvanger aanzetten tot het ondernemen van actie.


8. Geef de lezer voldoende redenen
Geef de lezer voldoende redenen - maar ook weer niet teveel - om tot actie over te gaan. Schrijf in beeldende taal. Schilder met woorden! Doe alsof de ontvanger het product al in bezit heeft en het gebruikt.


9. Maak uw aanbod bijzonder
U ziet het heel vaak in advertenties: dit speciale aanbod is geldig tot... Maak uw aanbod bijzonder. Creëer urgentie. De ontvanger zal sneller toehappen.


10. Maak het de ontvanger makkelijk
Zorg dat de ontvanger altijd de mogelijkheid heeft om te reageren. Sluit bijvoorbeeld een antwoordcoupon in en vergeet niet de kern van uw aanbod nog een keer op de coupon te herhalen. Geef verschillende opties, bijvoorbeeld:

Ik bestel direct .. exemplaren
Ik wil eerst meer informatie over ...
Bel mij voor een afspraak ...
Geef de antwoordcoupon een naam, bijvoorbeeld 'Voordeelkaart'. Voorzie uw antwoordcoupon van een antwoordnummer en druk op de plaats van de postzegel: "postzegel niet nodig". Lang niet iedereen weet dat een antwoordnummer gratis is (echt waar!) voor degene die de brief er naar toe stuurt.


11. Schrappen, schrappen en nog eens schrappen
Hanteer de kiss formule. Met andere woorden: houdt het kort en simpel. Schrap alle overbodige woorden en zinnen uit uw brief.

12. Schrijf in de o.t.t.
Schrijf nooit in de verleden tijd dat is minder krachtig dan de onvoltooid tegenwoordige tijd.


13. Lijden
Lijden is niet leuk en lijdende zinnen lezen moeilijk. Nederlanders hebben er een handje van veel lijdende zinnen te gebruiken. De logische volgorde is: onderwerp, gezegde en dan pas het lijdend voorwerp. Bijvoorbeeld:

Schrijf: "Jan slaat Piet" in plaats van "Piet wordt door Jan geslagen".


14. Ondertekenen
Onderteken de brief bij voorkeur met een blauwe pen. Zorg er voor dat uw naam goed leesbaar is. Dit komt de herkenbaarheid ten goede en daardoor maakt u een persoonlijke indruk. Soms laat de briefschrijver iemand anders per order (po) onderteken. De onuitgesproken boodschap: ik vind u niet belangrijk.


15. De P.S.
De p.s. valt op. Mensen lezen de p.s. soms als eerste. Gebruik de p.s. dus niet om een nieuw onderwerp te openen. Dat is verwarrend. Gebruik de p.s. om de kern van uw boodschap te benadrukken. Of een oproep tot actie te doen.


16. De opmaak
In een B2B brief doet u er verstandig aan de opmaak sober te houden. In B2C kunt u zich iets meer vrijheden veroorloven, maar maak het ook weer niet te bont. Maak spaarzaam gebruik van afwijkende lettertypen, onderstrepingen en vet gedrukte letters. Gebruik ze ook niet door elkaar of in combinatie met elkaar. Het is geen gezicht! Als u gaat onderstrepen of vet drukken, benadruk dan die stukken van de tekst waarvan u graag wilt dat ze in het oog springen. Dus nooit negatieve zaken onderstrepen. Dat stoot af. U wilt toch dat de ontvanger de brief leest?


17. Lettertypen
Maak bij voorkeur gebruik van schreefletters. Dat zijn letters met van die 'haaltjes'. Schreefloze letters (bv. arial) lezen moeilijker. U kunt schreefloze letters wel voor de koppen gebruiken. Voorbeelden van schreefletters:

courier
courier new
times new roman


18. Afbreken en uitvullen
Uw moderne tekstverwerker kan heel erg veel. Schakel de meeste opties uit en u krijgt een veel betere brief. Vul teksten niet uit. En zet ook de functie 'woordafbreking' uit. Dat hoort niet in een brief.


19. Frankering
De oude vertrouwde postzegel scoort nog steeds het beste, ook in de (klein) zakelijke omgeving. Mensen openen sneller een brief met een postzegel dan een brief met 'port betaald'. De gulden middenweg is de frankeermachine gebruiken.


20. Alles bij elkaar houden
Grote bedrijven hebben een postkamer. Uw brief arriveert op deze plek en de medewerkers openen de brief. En dan... gaat er wel eens iets mis. Zorg er dus voor dat uw mailing bij elkaar blijft, ook als de envelop is verwijderd. Een andere mogelijkheid is alle onderdelen van uw mailing voorzien van de naam van de ontvanger.


21. Testen
De grootste fout die u kunt maken is de brief niet te testen en alles in één keer versturen. Toegegeven het is sneller voor elkaar, maar snelheid is niet het doel. U wilt respons hebben. Test dus verschillende kopzinnen, eerste alinea's en aanbiedingen voordat u de hoofdmailing verstuurd. Zelfs ervaren direct marketeers blijven testen totdat ze een ons wegen. En dat doen ze niet voor niets.


Ik wens u veel respons toe op uw volgende mailing!
Michel Hoetmer