1. Internet hype of nieuw realisme

Als we de statistieken mogen geloven neemt het aantal aankopen via internet nog steeds snel toe en uiteraard willen bedrijven hiervan hun graantje meepikken. Dit zeker nu blijkt dat ook bleeders uit de dotcom-hype winstgevend zijn geworden. Reclamebureaus en internetbedrijven springen hier met graagte op in en komen met schitterende verbetervoorstellen, die meestal geen positieve effecten hebben op uw bedrijfsresultaat. Daarom willen we trachten in dit artikel een aantal zaken op een rijtje te zetten, zodat u in de toekomst niet weer in de verleiding komt om opnieuw geld over de balk te smijten voor uw zoveelste zinloze internetverbeteractie.

Het grote verschil tussen een verkoopproces in de fysieke wereld en een koopproces op internet is dat in de fysieke wereld continu geanticipeerd kan worden op de perceptie en de reactie van de klant, terwijl op het internet vooraf bepaald moet worden wie die klant is, wat zijn behoefte of probleem is, wat zijn perceptie is. Als dit niet goed gebeurt, is de klant via één muisklik verdwenen. Zie Focus is de kern van internet marketing communicatie. Voordeel is wel dat het bereik via internet in principe iedereen is, die de gebruikte taal spreekt.

2. Het koopproces van de klant

Hoewel sales graag spreken over een verkoopproces, is het in feite beslissend dat een klant een koopproces doormaakt. Meestal onderscheiden we hierin vier criteria, die de koopbeslissing van de klant bepalen:

behoefte (klantsituatie; wat is het probleem van de klant, in welke mate wordt de pijn ervaren; wat is de oorzaak/aanleiding van zijn ontevredenheid nu: mode, trends, recessie; hoe benoemt de klant zijn probleem
oplossing (mate van standaardisatie en bekendheid, levensfase product of dienst, onderscheidend vermogen, niche oplossing, leveringsvoorwaarden)
prijs (hoogte, opbouw)
risico’s zoals:
oplossing werkt niet/ productkwaliteit;
leverancier is onbetrouwbaar;
levensduur zeer beperkt;
imago verlies;
persoonlijk belang in B2B;
heeft de klant al ervaring met dergelijke producten;
certificaten, keurmerken, vergelijkingsonderzoeken.
De waarde die de klant toekent aan elk van de criteria is sterk afhankelijk van de aard en de prijs van het product of de dienst, de klantsituatie en de leverancier.
Internet heeft bovendien nog een aantal aanvullende kenmerken in vergelijking met een verkoopproces dat zich in de fysieke wereld afspeelt.

Internet bevat ontzettend veel content en heeft heel veel bezoekers. De match tussen behoefte en de oplossing die u biedt is vaak moeilijk
Communicatie via internet is goedkoper dan via andere media.
'Schapruimte' op internet kost (bijna) niets mits je hiervoor de content hebt.
Als een klant ergens ontevreden over is, staat hij met één klik buiten, en voor de deur van de concurrent, zonder ook maar één beleefdheidsverplichting te hebben tegenover de gastheer die hem in zijn winkel ontving.
Informatie verkrijgen en transacties afsluiten kan 7*24 uur.
Privacy op internet wordt beschouwd als een risico.
De beveiliging op internet heeft een slechte naam ondanks dat het risico dat je opgelicht wordt in de fysieke wereld vele malen groter is.
Klikgedrag van suspects kan gevolgd en geanalyseerd worden in tegenstelling tot reacties op uitingen in andere media.


Hiermee zal dus met de keuzes van de promotiekanalen via internet rekening gehouden moeten worden.

3. Marktsegmentatie

In het artikel Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix wordt aan de hand van de volgende afbeelding een segmentatie tussen doelgroepen gemaakt.

Onder het motto dat via internet de hele wereld uw markt is, hijsen veel bedrijven een website in de lucht met als naam www.bedrijfsnaam.nl. Van deze site is de belangrijkste doelgroep klanten die u al kennen en waarmee u waarschijnlijk al langer zaken doet en die gewoon snel even wat informatie over u nodig hebben of die gebruik willen maken van een service (order plaatsen, call voor een service desk etc). Argumenten voor een bedrijfssite zijn vaak het kunnen bieden van snelheid, gemak, 7*24 uur bereikbaarheid etc. Een bedrijfssite is hiervoor uitstekend geschikt, of u nu een sterke merknaam heeft of niet. Een bedrijfssite biedt in feite altijd meer van hetzelfde en moet ingericht zijn op gebruikersgemak en snelheid, maar kan voor commerciële doeleinden slechts gebruikt worden als het gaat om aanbiedingen en nieuwe producten voor bestaande klanten. Via een bedrijfssite wordt ook de binding met de klant weer verhoogd. Het belangrijkste doel van de site is klanttevredenheid, zodat uw klant opnieuw bij u gaat kopen.

3.1  Segmentatie binnen de doelgroep 'bestaande klanten

Belangrijkste valkuil hierbij is dat u zich via uw bedrijfssite tracht te richten op meerdere doelgroepen met geheel verschillende behoeften. Als u alles voor verschillende doelgroepen op één website perst, zal dit vaak niet bijdragen aan de klanttevredenheid van uw doelgroepen en zullen deze geneigd zijn om niet terug te keren op uw site.
Laatst zag ik bijvoorbeeld een moderne site van een zorgverzekeraar ingeregeld op 1024*768 pixels met een modern klein lettertype en een modieuze vormgeving, aansprekend voor een doelgroep van 25-45 jaar.
Een flink deel van de site was echter gericht op services en informatie voor de doelgroep senioren. Senioren hebben vaak moeite met de kleine letters en hebben daarom dus hun scherm vaak ingesteld staan op 800*600 pixels. In dit geval betekende dat, dat ze steeds horizontaal moesten scrollen om de teksten te lezen. Ook de vormgeving sprak deze doelgroep totaal niet aan.
Op zo’n moment is het verstandig om een aparte site op te zetten met een eigen merknaam en een eigen vormgeving, afgestemd op de gekozen doelgroep. Voor de doelgroep ’bestaande klanten’ is internet via één of meerdere websites dus hèt medium om klanttevredenheid te verhogen, door adequate services aan te bieden , mits de site adequaat is vormgegeven. Niet u moet uw site waarderen maar prospects en klanten.
Als getracht wordt om via de bedrijfssite tevens 'new business' te scoren, zal hiermee afbreuk gedaan worden aan deze doelstelling en zal een lagere retentie gescoord worden. Dat dit tevens kostenverhogend werkt, is evident.

4.  Nieuwe klanten werven

In het koopproces van een klant op internet zijn in principe een viertal fasen te onderscheiden:

• Vinden
• Oriënteren, vergelijken, kwalificeren
• Matching
• Afronding deal

Hoe verder de klant zelfstandig het koopproces kan uitvoeren, des te lager zijn de verkoopkosten.
Omdat de fasen bij veel aankoopprocessen deels parallel lopen, zien we dat vaak onnodige stappen worden gezet, die uiteraard kostenverhogend werken.

Als u zich richt op bestaande klanten, die minimaal redelijk tevreden zijn, zult u zien dat 'vinden' nauwelijks kosten met zich mee hoeft te brengen, tenzij u hiervoor primair account managers gebruikt. Internet kan, gezien de kosten, gebruikt worden om de marketing communicatie kanalen die u nu gebruikt, te vervangen, mits u er via nieuwsbrieven, FAQ etc. wel voor zorgt dat er redenen zijn om uw site opnieuw te bezoeken.

Echter de meeste bedrijven zien internet primair als een medium om 'new business' te scoren. En hier gaan veel bedrijven in de fout, omdat ze zich niet verdiepen in het koopproces dat de klant doorloopt via internet.

5.  Vinden

De fase 'vinden' wordt op internet vaak beschouwd als een aparte tak van sport. Graag profileren internetbedrijven zich met diensten als webmarketing, zoekmachine marketing of search engine positioning. In feite ligt het veel simpeler. Als u een nieuwe vestiging open, gericht op nieuwe klanten, dan is de vestigingsplaats afhankelijk van de sterkte van uw merk voor uw doelgroep en de eenduidigheid van uw product of formule.
Bedrijven als Intratuin, de Makro, Mac Donalds, Ikea, clusters van meubelbedrijven, logistieke centra e.d. kunnen zich in de fysieke wereld vestigen in de middle of nowhere en trekken toch hun doelgroep. De binding met de doelgroep is sterk genoeg. Als u een niche product heeft, met maar een kleine doelgroep, dan zorgt u er via de Gouden Gids, telefoonboeken, vakliteratuur etc. voor dat men u kan vinden als men behoefte heeft aan uw dienst.
Als u geen naamsbekendheid heeft en nog geen binding met uw doelgroep, dan zorgt u ervoor dat uw winkel gevestigd is op een plek waar uw doelgroep al komt. Dat is in het centrum van een stad of in een winkelcentrum. Op internet doet u dit niet anders.
Er zijn een aantal ijzersterke merken zoals de Rabobank, Amazon, Bol.com, Dell en Wehkamp, die gevonden worden op hun merknamen. Daarnaast zijn er niche-players, die dermate uitzonderlijke productnamen hebben, dat zij gevonden worden via de zoekmachines op die productnaam en hiervoor hun website kunnen gebruiken.
Veel bedrijven hebben in hun productaanbod niet zo veel onderscheidend vermogen, dat dit toereikend is. Zij zullen zich daarom moeten vestigen in het centrum van een stad of in een winkelcentrum. Het is niet voor niets dat verreweg de meeste internetmerken failliet gegaan zijn. Daarom iets meer over hoe internetgebruikers informatie zoeken.

5.1  Vindbaar zijn op internet

De praktijk leert dat de gemiddelde internetsurfer 80% van zijn tijd doorbrengt op 20-30 internetsites. Dit zijn meestal portals met zoveel content en variatie, dat de bezoekers zich gaan binden aan zo'n portal en hier steeds weer op terugkeren. Voorbeelden hiervan zijn de sites van ISP's, startpagina's, zoekmachines, vergelijkingssites, doelgroepgerichte kennisportals etc.
Portals hebben daarnaast een tweede voordeel. Door hun omvang en structuur zullen portals per definitie beter scoren in de zoekmachines dan bedrijfswebsites. Als u in Google intikt 'Nokia 3310' komen er eerst een serie vergelijkingssites en op plaats 12 vinden we pas Nokia. Omdat de meeste bedrijven het zich niet kunnen permitteren zelf zo'n portal op te zetten en te exploiteren, zal bekeken moeten worden welke portals men wil gebruiken om gevonden te worden. Kortom, welke portals worden gebruikt door uw doelgroep op het moment dat die doelgroep mogelijk geïnteresseerd is in uw product of dienst.

6.  Oriënteren, vergelijken, kwalificeren

Allereerst is het van belang dat u zich realiseert of u producten heeft die direct koopbaar zijn via internet (internet verkoop) of dat u producten of diensten heeft, die in feite alleen na een verder contact daadwerkelijk gekocht worden (internet marketing). Kortom, vindt fase 3: 'Matching' plaats op internet of in de fysieke wereld. Op basis hiervan kunt u besluiten of u directe verkoop via internet wilt stimuleren of dat u kiest voor het creëren van mogelijkheden om tijdens deze fase contacten te leggen met geïnteresseerde bezoekers.

Belangrijk aspect bij internetverkoop is dat de bezoeker in elk geval het vertrouwen heeft dat hij bij zijn aankoop niet meer risico loopt dan wanneer hij in de echte wereld zijn aankoop zou doen en dat hij er ook van overtuigd is dat hij niet meer betaalt.
Dat betekent dat minimaal aan een van de volgende voorwaarden moet worden voldaan:

• Het product moet dermate gestandaardiseerd zijn dat verschillen marginaal zijn en dat levering en eventuele retourzendingen per post afgehandeld kunnen worden (CD's, boeken, mobieltjes, software, parfum en bij B2B kantoorartikelen). Dergelijke aankopen worden veelal gedaan bij een vaste leverancier. Slechts daar waar prijsverschillen mogelijk zijn, volgt de bezoeker de stappen 'kijken - vergelijken - kopen'. Mogelijkheden om 'new business' te genereren zijn in hoofdzaak e-mail marketing en advertising via aanbiedingen of door gebruik te maken van vergelijkingssites zoals die van de consumentenbond of bijv. kieskeurig.nl
• De bezoeker kent het merk of het bedrijf uit de fysieke wereld en weet dat service gegarandeerd is (postorderbedrijven, hardware leveranciers, hotelboekingen, vliegreizen en bij B2B vaak herhalingsaankopen en informatie). Ook hier geldt dat de bezoeker vaak trouw blijft aan zijn merk behalve in het geval van aanbiedingen, mits de betreffende leverancier ook een goede naam heeft en service garandeert. Duidelijk is wel dat als het vertrouwen eenmaal gewekt is, klanten gemakkelijk overstappen naar prijsvechters, waardoor marktleiders marktaandeel verspelen (Nokia, KLM). Om de klantenbinding te versterken zien we vaak dat leveranciers nieuwsbrieven versturen aan hun klanten, met ook aanbiedingen.
• Het gaat om duurdere aankopen, waarbij producten en diensten sterk verschillen in kwaliteit en prijs en waarbij dus daadwerkelijk iets te kiezen valt (vakantiereizen, duurzame producten en bij B2B duurdere bedrijfsmiddelen die men slechts zelden nodig heeft). Hetzelfde geldt voor de meeste diensten (consultancy, advies, implementatie etc.). De bezoeker begrijpt dat hij hiermee meer risico loopt en meestal zal de werkelijke aankoop in de echte wereld plaatsvinden, waarbij op internet vaak de voorselectie plaatsvindt van de producten en/of leveranciers. Het aankoopproces bestaat dan eigenlijk altijd uit de stappen kijken, oriënteren/kwalificeren/vergelijken, kopen. Vaak worden kennissites of gespecialiseerde vergelijkingssites gebruikt. Deze vormen dus een belangrijk kanaal om nieuwe klanten te werven. Ook zien we dat bezoekers in dergelijke situaties zoekmachines gebruiken om een aantal extra eisen te kunnen toevoegen aan het product dat men zoekt of dat startpagina's gebruikt worden om zoveel mogelijk toegang te krijgen tot informatie over een bepaald onderwerp. Hier scoren dan meestal kennissites het best.

In de eerste twee gevallen vindt de match vaak plaats via een webwinkel of besluit de bezoeker het bedrijf of een dealer in de echte wereld te bezoeken, waarmee dan het internetdeel is afgesloten.

6.1  Uitlokken non-verbale communicatie via klikgedrag

In het laatste geval is het van belang te weten hoe precies deze fase verloopt bij welke doelgroepen. Dan ook wordt het rijtje:

• Behoefte
• Oplossing
• Prijs
• Risico

weer van belang.
De bezoeker weet dat hij een miskoop kan doen en probeert op basis van zijn behoefte zich eerst een beeld te vormen van welke oplossing hem het meest aanspreekt. Belangrijke aspecten hierbij zijn:

• Zijn behoefte moet expliciet herkend worden.
• Er moet een visie achter de oplossing zitten, die de bezoeker ervaart als 'slim' en als 'deze aanschaf durf ik voor te stellen, zonder dat ik hierdoor imagoverlies lijdt of mijn persoonlijk belang schaadt'
• Vervolgens moet de oplossing zodanig uitgewerkt zijn dat kwalificatie hiervan mogelijk is in termen van acceptabele prijs en risicobeheersing
• Ook moet kwalificatie van het leveringsproces, leveringsvoorwaarden en garanties plaats kunnen vinden.

Omdat dit koopproces geheel onbegeleid plaatsvindt, zal er voor gezorgd moeten worden dat communicatie niet alleen op de niveaus inhoud en vorm plaatsvindt, maar ook op de niveaus innoverende visie en emotie.

6.2  Timing van de verbale communicatie

Veel sites zijn uitgerust met een antwoordformulier, maar in dit stadium vult nog bijna niemand dit in. Door dan passief af te wachten, laat men veel business lopen. Andere sites dwingen de bezoekers al in hun oriëntatiefase hun gegevens in te vullen, waarop vervolgens systematisch nagebeld wordt, maar hierdoor worden veel bezoekers te vroeg weggejaagd, voordat het koopproces echt begonnen is en bovendien kost deze actie onnodig veel geld. De communicatie bestaat op dit moment nog uit het 'non-verbale' klikgedrag en pas als de bezoeker in dit klikgedrag koopsignalen gaat afgeven, dan is het tijd om te reageren.
Ook dit gebeurt in stappen, waarbij eerst de verbale communicatie tot stand gebracht wordt, ingaand op de behoefte en niet op de oplossing. Pas als de suspect aangeeft dat hij geïnteresseerd is in de oplossing, dan heeft het zin om hierop in te gaan en pas dan kan op verzoek van de suspect de mogelijkheid aan de orde komen om een afspraak te maken.

7.  Onderscheidend vermogen

Voor veel dienstverleners staat momenteel de prijs voor hun diensten onder druk, waardoor hun winstgevendheid sterk is verminderd. Juist internet geeft de mogelijkheid om te spelen met de criteria:

• Behoefte
• Oplossing
• Prijs
• Risico

Door te gaan concurreren op onderscheidend vermogen, bent u in staat om in contact te komen met klanten, die tot de conclusie komen: "Voor mijn behoefte is dit de oplossing en het risicoprofiel wat ik nodig heb om in mijn behoefte te voorzien". Op dat moment is het criterium prijs ondergeschikt. Omdat op internet slecht een koopproces kan plaatsvinden, is het de bezoeker die zelf zijn conclusie trekt.
Daarom is het maken van keuzes, welke diensten onderscheidend vermogen hebben om 'new business' aan te trekken, vaak moeilijk. Natuurlijk heeft men de neiging om zich zo breed mogelijk te profileren, maar dit betekent alleen maar dat de interventie op bezoekers in een eerder stadium komt te liggen en dat men toch moet verkopen. Resultaat is dan meestal een lagere prijs en hogere verkoopkosten.
Voor 'new business' geldt, dat u maar één keer hoeft binnen te komen bij een klant waarbij volstrekt duidelijk is dat hij u als leverancier wil hebben en dat u bereid bent om hem te helpen. Hierdoor krijgt u een klant, waarmee u gezonde business kunt doen.
Als u bij een nieuwe klant binnenkomt door een ultieme verkoopprestatie, hebt u weliswaar meer omzet, maar het is nog maar de vraag of dit ook winstgevend wordt.

Cruciaal voor succesvolle 'new business' op internet is dus het ontwikkelen van onderscheidend vermogen en zich vervolgens hiermee profileren op een portal dat reeds de doelgroep trekt.

Volgens deze principes is ook Pull Marketing opgebouwd, waarbij dienstverleners via internet leads met koopgedrag kunnen genereren voor 'new business' tegen aanzienlijk lagere verkoopkosten.

8.  Houdt dus uw sales en marketeers verre van internet

De kracht van sales en marketeers is het verleiden van prospects, waarbij vooral vorm en emotie, in de vorm van merken, een hoofdrol spelen. In een verkopersmarkt, zoals in de jaren 90, werkte dit uitstekend. Maar we zien dat als we deze wijsheden naar internet kopiëren, we verbluffend weinig resultaat behalen.

Internetmarketing is gericht op de kopersmarkt, want alleen mensen die behoren dit de kopersmarkt hebben het lef om daadwerkelijk internet te gebruiken voor hun koopproces. Mensen behorend tot de verkopersmarkt zullen internet alleen gebruiken voor oriëntatie en vooral niet om tot zaken te komen. Daarom moeten een internetverkoopkanaal zo ingericht zijn dat de non-verbale communicatie in de vorm van klikgedrag interpretabel is.
De sales-driven dotcom-hype heeft geleid tot het uiteenspatten van de internetzeepbel. Internet is een uitstekend kanaal om marketing en sales te verbeteren en om aanzienlijk op kosten te besparen. Maar luister vooral niet naar uw sales, marketeers en uw reclamebureau, als zij het verschil niet kennen tussen marketing communicatie in de echte wereld en internet marketing communicatie.