Behavioral targeting geldt al jaren als ‘the next big thing’ binnen de internetwereld. Wat is het nu precies en wat kun je ermee als internetmarketeer? Zijn er al succesvolle voorbeelden bekend en waar moet je rekening mee houden bij de implementatie van targeted marketing? Dit artikel geeft een eerste aanzet.

Wat is behavioral targeting?

Behavioral targeting of targeted marketing is een term die al jaren rondzoemt in de online marketingomgeving. Vooral in Amerka is targeted marketing een echt buzz-word. In Europa doen we het wat rustiger aan en blijven de meesten onder ons aan de zijlijn staan.

In de VS is de grootte van de markt in 2006 rondom behavioral targeting geschat op 1,2 miljard dollar (bron: E-marketer). Het gaat hier om het bedrag dat is uitgeven aan online advertenties waarbij gebruik is gemaakt van het gedrag van consumenten om advertenties relevanter te maken.


Figuur: Uitgaven aan behavior targeted online ad spending in de VS. Bron: eMarketer.

Met targeted marketing gebruik je voorgaand gedrag van Bezoeker om hem in de toekomst meer relevante Content en/of aanbiedingen te kunnen presenteren. Dit kan gebeuren binnen het eigen domein van de retailer (denk aan Amazon.COM met haar persoonlijke aanbiedingen) maar ook buiten het eigen domein. Dan spreken we over bahavior targeted online advertising. Zeker van deze tweede vorm zijn de verwachtingen hoog gespannen. De eerste resultaten zijn dan ook positief.

Vormen van behavioural targeting.

We zien twee vormen van targeted marketing: binnen en buiten het eigen domein.

1. Binnen het eigen domein
Deze vorm wordt al meerdere jaren succesvol toegepast. De grondlegger is ongetwijfeld Amazon.com. Deze internetretailer geeft persoonlijke aanbiedingen op basis van eerder vertoond zoekgedrag en gerealiseerde aankopen (zie screenshot Amazon). Een deel van het succes van Amazon wordt toegeschreven aan de relevantie van de aanbiedingen waardoor klanten meer en vaker op deze website aankopen blijken te doen.


Figuur: fictief voorbeeld van behavioural targeting binnen het domein van Wehkamp. Bron: Jungle Rating




Screenshot: www.amazon.com, persoonlijke aanbiedingen binnen de herkende omgeving.



2. Buiten het eigen domein: behavior targeted online advertsing
Het doel van targeting heeft alles te maken met relevantie: met het verhogen van de relevantie van content voor de gebruiker. Door het vastleggen van gedrag en persoonskenmerken (geslacht, leeftijd, locatie) kun je meer gericht adverteren op netwerken waar de herkende bezoeker zich vervolgens begeeft. Want als je gedrag van de gebruiker registreert, dan kun je daar de advertenties op afstemmen.


Figuur: fictief voorbeeld van behavior targeted online advertsing buiten het domein van de retailer; Neckermann. Bron: Jungle Rating. 

Wie gebruiken het nu en wat zijn de ervaringen?

In Nederland zijn er nog weinig succesverhalen bekend. In de laatste Emerce update over lead generation, gaf Ivon Merkmans van KLM wel te kennen dat de luchtvaartmaatschappij actief is op het gebied van behavioral targeting. Als voorbeeld gaf ze de case waarin een bewoner van Edinburgh relevante aanbiedingen krijgt op de KLM site (aanbiedingen met als vertrekplaats Edinburgh, en niet bijvoorbeeld London). Daarnaast wordt na herhaald bezoek de vertrekplaats Edinburgh vooringevuld in de bookingsengine.

Jos Wolsing van Media Contacts vertelt over een campagne die ze voor AFM hebben verzorgd. Indien een bezoeker op MSN.nl het onderdeel Geldzaken bezoekt, dan kan hij binnen het gehele MSN netwerk advertenties van AFM verwachten. Bezoekers die deze omgeving niet hebben bezocht, krijgen de advertentie ook niet geserveerd.
Wolsing noemt nog een voorbeeld. Consumenten met een Hotmail account kunnen afhankelijk van hun leeftijd een aparte cookie krijgen. Op deze manier kan in een bannernetwerk op leeftijd worden getargeted. Helaas is deze case niet in praktijk gebracht zodat er geen data beschikbaar zijn.

WebAds maakt al sinds juni 2006 gebruik van targeting. Volgens Tjeerd Kooij, managing partner van WebAds zijn de resultaten bemoedigend. "De campagnes die we tot nu toe als proef met behulp van profiling hebben ingezet leverden een veel hogere clickratio op. Gemiddeld zagen we een toename van 100%. Op Hyves wordt nu 80% van de campagnes met behulp van profiling ingezet."